作為曾經的“下沉市場三巨頭”，趣頭條的上市速度可謂驚人，2018年8月18日，趣頭條向美國證券交易委員會(SEC) 提交上市申請，這距離趣頭條正式上線才過了兩年。隨后在9月14日晚，趣頭條以每股7美元發行價格正式掛牌上市。當天，趣頭條股價5次觸發熔斷，最大漲幅達190%。
這段歷史可謂十分耀眼，但在短暫輝煌后，趣頭條卻頻頻遇阻。2019年12月11日，趣頭條迎來國外機構Wolfpack Research做空，直指其存在欺詐行為，聲稱2018年趣頭條74%的銷售額是虛假的，77%的現金余額是不存在的。此外，在2020年7月16日，趣頭條平臺因廣告亂象被央視315晚會曝光。
截至3月6號，趣頭條總市值為7.34億美元，較其上市初期的45.9億美元，市值蒸發250多億人民幣。相反，同為“下沉市場三巨頭”的快手和拼多多，快手如今市值1.19萬億港元，而拼多多市值為1923.12億美元，相比起來，趣頭條已經被遠遠甩在身后。
回過頭看，一個企業的成長，一定跟它的創始人有很大的關系。作為趣頭條的創始人，譚思亮的履歷十分光鮮。80年出生譚思亮先后就職中國雅虎工程師、若鄰網研發總監、盛大網絡在線開放平臺總監。2013年，譚思亮從盛大離開后創辦互眾廣告公司，不久后，互眾廣告被吳通控股收購，譚思亮由此獲得2.93億元現金和4586萬股吳通控股。2015年底，譚思亮開始籌備趣頭條。
這份履歷中，譚思亮順利地在互眾廣告公司挖到第一桶金，但在趣頭條上，目前來看，譚思亮似乎沒有這么幸運。歸根結底，真正能穿越周期且連續創業成功的企業家們往往是少數。
吊詭的財報
你有多久沒有看過趣頭條了？
此前趣頭條創始人譚思亮表示，截至2018年底，趣頭條系產品(包括米讀小說App)用戶每天使用總時長，超4,000萬小時，占中國移動互聯網整體用戶時長份額的1.3%，目標是到2019年底達2.5%~3.0%。
但Q4季度財報顯示，在2020年第四季度，趣頭條平均月活躍用戶（MAU）數為1.25億，較去年同期的1.38億下滑9.6%，平均日活躍用戶（DAU）數為3230萬，較去年同期的4570萬下滑29.4%，每DAU平均日消費時間為50.3分鐘，而去年同期為59.4分鐘。
對此，趣頭條首席財務官朱小路解釋稱，DAU和MAU下降是因為趣頭條清理了低質量用戶，即那些被金幣吸引而來，但對內容沒有興趣的羊毛黨。
但在互聯網三級火箭模式中：第一級，頭部流量，先通過賠錢燒錢搶占市場、建立壁壘。第二級，沉淀某類用戶的商業場景，盡量把市場份額足夠大、壁壘足夠高，勢能足夠大。第三級，完成商業閉環，開始收割用戶、變現賺錢。
從趣頭條MAU和DAU數據下滑來看，這表明其二級火箭沒有造扎實，因此整個商業模式無法形成閉環。
此外，財報顯示，在營收數據上，2020年趣頭條總營業收入52.85億，其中第四季度營收13.02億元，環比增長15.3%，其中，趣頭條2020年第四季度廣告與市場收入為12.4億元，其他收入為6050萬元。但趣頭條2019年第四季度營收為16.5億，也就是說，其2020年第四季度營收同比下降21%。
而在支出上，2020年第四季度，趣頭條用戶獲取開支為3.97億元，與上年同期相比下滑41.7%。銷售及營銷成本為6.80億元，與上年同期相比下降50.3%。
這里需要明白，本質上，趣頭條是一家廣告公司，與一般企業的營銷費用主要用于品牌和市場推廣不同，趣頭條的市場和營銷費用主要是付給平臺用戶的“閱讀費”。也就是說，這家廣告公司的“媒介采購成本”直接轉給用戶。因此，隨著“媒介采購成本”降低，趣頭條的營收同樣會降低，這次財報數據已經驗證了這點。
但問題是，隨著下沉市場的紅利逐漸退去，趣頭條如何持續保障“媒介采購成本”呢？從2019年第四季度到2020年第四季度，趣頭條的獲客成本已經從5.54元漲到7.89元，這可不是一個好現象。
至于此前在2021年1月4日，譚思亮在內部信中提到趣頭條整體在四季度實現了人民幣數千萬元的經營性盈利，在2020年第四季度財報中也有體現。
財報顯示，趣頭條2020年第四季度凈虧損為8180萬元，較上年同期的凈虧損5.5億元下降85%；較上一季度的凈虧2.7億元下降70%。在Non-GAAP下，趣頭條2020年第四季度凈利潤為5080萬元，凈利潤率為3.9%，上年同期凈虧損為4.7億元。
有意思的是，GAAP（美國通用會計準則）和Non-GAAP（非美國通用會計準則）有本質的區別，一般情況下，Non-GAAP不包括應當按照GAAP規定計入的特別收入費用利得損失，后者是上市公司主動公布的、認為對自己有利的數據。
近年來，趣頭條的毛利率呈現出明顯的下降趨勢。從2018年第四季度到2020年第一季度，趣頭條的毛利率從84.64%一路走低到67.36%，而在2020年第二季度到第四季度，其毛利率更是從72%跌到66.1%。如果趣頭條不能提高毛利率，那么一時的“盈利”也不能說明什么。
最后還有一點值得注意，趣頭條第四季度財報顯示，截至2020年12月31日，趣頭條擁有現金、現金等價物及短期投資為9.85億元（約1.51億美元）。但是，趣頭條長期負債中有12.5億元可轉債。
根據2019年3月發布的公告，趣頭條向阿里巴巴發行1.71億美元可轉債，這批債券的年利率為3%，將在三年內到期，阿里巴巴在期限內可以以60美元的行權價轉換為A類普通股。也就是說，趣頭條的資金流動性同樣十分緊張。
整體來看，趣頭條第四季度財報中暴露出的問題，恐怕也是其股價暴跌的原因。
米讀恐難當重任
趣頭條或許不會想到，曾經無心播種的米讀小說正在逐漸成長為趣頭條的核心業務，正擔負起業績第二增長曲線的重任。
米讀，趣頭條旗下一款免費閱讀小說APP，上線半年在沒有趣頭條導流情況下，累計新增4000萬用戶，主打“免費閱讀+廣告”的業務模式，今年1月，米讀極速版和米讀在閱讀類APP中分列12、14位，排名不算太靠前。
自2009年，起點中文網開創VIP付費閱讀模式以來，付費閱讀就被各大文學網站一直沿用下來。直至2018年，以米讀小說和連尚文學為代表的新型網文平臺的出現，打破了幾家網文頭部企業統治已久的付費閱讀格局。新入局者扛起免費閱讀的大旗，迅速聚攏原來付費閱讀之外的讀者，讓沉寂了一段時間的網絡文學行業變得更加多元和熱鬧。
2018年底，上線不過月余的米讀已迅速完成1800萬美元A輪融資；2019年10月米讀再度宣布完成由華人文化產業投資基金CMC領投的1億美元B輪融資。面對增長速度逐漸放緩的趣頭條主營業務，米讀的逆勢突圍順理成章地成為了全公司業績增長的新寄托。
但自2019年以來，米讀所在的網文賽道競爭也開始日趨白熱化。
據資料顯示，2019年閱文以25.2%的市場份額位居首位，掌閱20.6%的份額緊隨其后，成為數字閱讀的第二大平臺；而中文在線則擁有17k小說網、湯圓創作、四月天小說網三大原創平臺。
值得注意的是，互聯網巨頭們也盯上了網文賽道。近年來，隨著國內影視行業發展，網上視頻平臺逐漸開始加速整合產業鏈的布局，各類自制綜藝、自制劇成為各大平臺之間的核心競爭力，而這其中位于產業鏈上游的網文板塊，便成為了IP產業的起點。
2019年底，字節跳動瘋狂投資番茄小說、秀聞科技，百度投資七貓小說，后者號稱“免費看書一百年”，此外兩家還與掌閱科技、中文在線開展起版權深度合作；2020年，B站大手筆拿出11億元入股掌閱科技，布局動漫化二次元產業；而一向佛系的騰訊也大刀闊斧加強了對閱文集團的管理，加大影視板塊的戰略布局。
愛優芒騰重點對IP小說長視頻改編進行重點布局，抖音、快手、好看視頻、微視等平臺則開啟了短劇孵化模式。
面對網文+視頻IP打造的大趨勢，米讀自然也將重心放在IP自制短劇。2020年9月，米讀與快手就短劇IP開發達成戰略合作，米讀將為快手提供平臺原創熱門小說IP改編而成的短劇內容，在快手小劇場搶先獨播，快手則給予獨播劇更多的流量支持及宣發助力，目前已完成30部原創小說改編。
米讀CEO譚思亮認為，免費閱讀行業是最后一個尚無明顯贏家的內容子行業，仍具有數十億美元的增長空間。2021年，米讀的DAU和收入目標是在今年年底翻一番。
有野心是好的，但真正讓米讀持續推動趣頭條業績上揚，還有很長的路要走，目前看來米讀的競爭優勢并不大。論財力，米讀自制IP劇的能力拼不過財大氣粗的互聯網巨頭；論IP版權內容儲備和優質作者資源，拼不過頭部網文公司；論變現能力米讀的“免費閱讀+廣告”模式天花板極低，很容易被卡住脖子。
所以現在趣頭條面臨的客觀挑戰是，除了米讀和趣頭條APP之外，其暫未能建立起多個平行于趣頭條APP的業務增長點。如何在穩住大盤業務的基礎上謀求增長，是趣頭條未來一段時間公司保持上行的關鍵所在。
趣頭條還有沒有未來？
2018年，上海有兩家明星公司成功上市，一個是拼多多，另一個是趣頭條。
這兩家公司都有一個共同點，都聚焦于下沉市場，但如今一個市值近2000億美元，一個7.34億美元。
趣頭條被稱為下沉市場的今日頭條，資訊版的拼多多。它和今日頭條一樣，都是基于共享式創作平臺+千人千面算法分發模式。出身盛大網絡廣告業務的趣頭條創始人譚思亮，曾總結過一個財務模型：“M”指用戶產生的廣告收益，“N”代表對用戶的激勵，只要“M>N”，公司就能賺到錢。
這顛覆了內容行業的傳統商業模式：先用好的內容維持平臺的專業性與影響力，以此獲得用戶數量和粘性，再用這些數據拉來廣告商投放，如今日頭條等資訊平臺。這個模式首先需要好的內容來吸引用戶。而趣頭條所代表的“網賺模式”，繞過內容壁壘，把獲客直接當作了一種商業模式。平臺直接把錢給到用戶，一邊跟用戶說自己有錢，一邊跟廣告商說自己有用戶。平臺充當流量搬運工的角色，賺取其中差價。因此，與其說趣頭條是內容平臺，不如說是能賺錢的網絡游戲平臺。
但成也“網賺”，敗也“網賺”。這種現金激勵模式與廣告效果轉化之間形成了一種天然的悖論：用戶如果為了金幣激勵才打開的內容，那廣告效果自然無法保障。一旦補貼和激勵停止，用戶就不再繼續使用產品。這也是趣頭條持續虧損的原因之一，要想保持用戶增長和活躍度，短時間內就不能停止金幣模式。
但趣頭條似乎想正視這個“增長怪圈”，Q4季度業績報告中趣頭條表示，已采用優化算法推送的方式代替金錢獎勵維持用戶使用的習慣。但目前看來，趣頭條的內容質量和用戶群體目前很難通過AI算法的優化，培養起忠誠度。Q4季度MAU（月活用戶數量）和DAU（日活用戶數量）的下降就證明了這一點。
而且就算老用戶依舊忠誠，拉新的難度也似乎越來越大，從2019年第四季度到2020年第三季度再到最近一期季報，獲客成本已從5.54漲到7.89元。原因在于隨著抖音極速版、快手極速版等網賺平臺的供給增多，用戶的注意力變得越來越貴，迫使網賺平臺使用更高的成本來獲客。以趣頭條為例，其三季度用戶獲取成本為人民幣7.883億元，與上年同期相比增長48.1%。用戶互動成本為人民幣5.361億元，與上年同期相比增長11.5%。 更高的獲客成本，換來的卻是放緩的新用戶增長速度。
根據前面所說，趣頭條的故事是只要“M>N”，公司就能賺到錢。（“M”指用戶產生的廣告收益，“N”代表對用戶的激勵）現在的情況卻是：N不能停止，一停模式就邏輯破壞了，可預見的是N還會一直漲，而且必須漲；而M由于平臺之間競爭的原因，很可能會下跌。
因此目前趣頭條正急于轉型，押注米讀，重視內容質量，但退一萬步講，就算趣頭條現在轉型的方向成功了，難道要成為另一個今日頭條嗎？故事似乎還是講不下去。目前為止，人們依然無法看到一個充滿想象力的趣頭條。
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